Dlaczego employer branding zyskuje na znaczeniu?

Firmy tworzą kampanie wizerunkowe, które mają przyciągnąć kandydatów, ale czy punktowe kampanie marketingu HR wystarczą do stworzenia trwałego i mocnego wizerunku w oczach utalentowanych, czyli pożądanych, kandydatów? – pytają autorzy raportu Employer Branding w Polsce 2017. Odpowiedzią jest długofalowa strategia employer brandingu, którą wprowadza coraz więcej organizacji.

Wśród korzyści, jakie taka strategia przynosi firmie wymienia się: przyciąganie talentów, spójną komunikację firmy, lepsze dopasowanie kandydatów do kultury organizacyjnej, większe zaangażowanie pracowników, co przekłada się na koszty działalności, efektywność i konkurencyjność przedsiębiorstwa na rynku.

Dział employer bradingu albo kto?

Kto odpowiada za employer branding w polskich firmach? Najczęściej leży on w kompetencjach działu personalnego (43%) lub marketingu (20%). Rzadziej, choć coraz częściej, kształtowanie wizerunku pracodawcy przejmuje specjalnie tworzony w tym celu dział employer brandingu (8%) albo dział zarządzania talentami (5%). W 8% przypadków spoczywa to na zarządzie.

Co ciekawe, pracodawcy uważają, że osobom odpowiedzialnym w ich firmach za employer branding… brakuje kompetencji. Najczęściej wskazują na brak wiedzy praktycznej i teoretycznej (nieznajomość trendów, przestarzałe informacje, itp.), małe możliwości rozwoju, nieznajomość narzędzi, metod i standardów, a także nowoczesnych technologii i, co za tym idzie, na przykład nieumiejętność prowadzenia działań w mediach społecznościowych czy mierzenia skuteczności podejmowanych działań.

Jak zatem firmy budują swoje strategie w zakresie employer brandingu?

Wciąż nad tym pracujemy…

Choć większość pracodawców zgadza się co do zasadności zbudowania strategii employer brandingowej dla swojej firmy, połowa polskich firm jej nie posiada. Z tego 21% nie prowadzi działań w tym kierunku, a 29% deklaruje, że pracuje nad tym. Na drugim końcu znajduje się 14% firm, które mają jasno zdefiniowaną koncepcję kształtowania wizerunku pracodawcy i regularnie ją aktualizuje. Najwięcej, bo 32% pytanych organizacji może pochwalić się strategią działań w zakresie employer brandingu, ale zaznacza, że wymaga ona dopracowania.

Co zmienia się w firmach w ramach tych strategii? Procesy, które obejmuje employer branging, to przede wszystkim: rekrutacja i on-boarding (23%), komunikacja (19%) i zaangażowanie pracowników w firmie (13%). W dalszej kolejności kształtuje ona również programy rozwojowe w firmie, zarządzanie talentami, CSR, relacje z klientami, procesy biznesowe, innowacyjność, a nawet przywództwo.

Do kogo skierowane działania?

Zgodnie z deklaracjami ankietowanych w ramach badania, najbardziej pożądanymi pracownikami są obecnie młodzi profesjonaliści, posiadający od roku do 6 lat doświadczenia, którzy są poszukiwani przez 62% pracodawców. Doświadczonych profesjonalistów chce zatrudnić 20% firm, a 17% stawia na studentów i absolwentów.

Pracodawcy zgadzają się co do tego, kogo najtrudniej przyciągnąć – są to właśnie kandydaci z dużym doświadczeniem i wysokimi kompetencjami. Niełatwo znaleźć też ludzi prawdziwie zaangażowanych w swoją pracę oraz takich, którzy pasowaliby do kultury organizacyjnej pracodawcy.

Na co w takim razie firmy stawiają w kampaniach skierowanych do kandydatów i pracowników? Wśród atrybutów marki, które zdaniem pracodawców są najatrakcyjniejsze w oczach zatrudnionych, znalazły się: atmosfera w firmie (95%), reputacja firmy (92%) oraz oferowane przez pracodawcę wynagrodzenie i benefity (91%). Liczą się także dobrze zaplanowane i zaprezentowane ścieżka kariery zawodowej (90%), polityka nagradzania i uznania pracowników (89%). Znaczenie ma również kultura organizacyjna w firmie (88%), a w dużo mniejszym stopniu CSR firmy (44%).

Przyczyny problemów rekrutacyjnych firm są różnorodne. Obejmują różnice w wartościach ważnych dla pracownika i organizacji, trudności we współpracy na linii podwładny-przełożony, różnice we wzajemnych oczekiwaniach firmy i pracownika, chęć rozwoju ze strony pracownika, której nie może spełnić aktualny pracodawca. Głównym powodem, dla którego firmy nie znajdują odpowiednich kandydatów lub tracą pracowników, są jednak pieniądze, ponieważ pracownicy chcą zarabiać więcej.

Budżety firm

Pytano też o finansowanie działań employer brandingowych. Aż 30% badanych organizacji nie zna budżetów na ten cel. Jak czytamy w raporcie, brak znajomości budżetów może wynikać z faktu, że są one często połączone z budżetami rekrutacyjnymi, albo nie ma jasnego wyodrębnienia kwot przeznaczonych tylko na takie działania. Wśród pozostałych 37% ankietowanych zadeklarowało, że firma posiada budżet wizerunkowy na poziomie do 100 tysięcy złotych, 7% ankietowanych wydaje na te cele kwoty od 100 do 200 tysięcy złotych, a tylko 4 % powyżej 300 tysięcy zł.

Z kolei na start kampanii budowania wizerunku pracodawcy są skłonni wydać od poniżej 20 tysięcy zł (10%), przez poniżej 50 tysięcy zł (21%), poniżej 100 tysięcy zł (również 21%), 100–200 tysięcy zł (11%), 200–300 tys. zł (6%) do powyżej 300 tysięcy złotych w 6% przypadków.

Dlaczego warto to badać

Szesnaście procent ankietowanych zadeklarowało, że nie używa żadnych wskaźników do badania skuteczności działań employer brandingu. Dla 18% podstawowym wskaźnikiem jest liczba składanych aplikacji na stanowisko. Inne najczęściej wymieniane wskaźniki to: poziom rotacji w firmie (18%), jakość składanych aplikacji (13%) i poziom zaangażowania pracowników w firmie (13%).

Tymczasem zdaniem autorów raportu liderzy employer brandingu prowadzą dokładne badania zwrotu inwestycji w tym zakresie. Co ciekawe, coraz więcej firm decyduje się na własne, szyte na miarę badania swojego wizerunku jako pracodawcy.

Liderzy

Wśród liderów employer brandingu w Polsce w 2017 roku znalazło się kilka firm ze świata finansów. Na podium miejsca zajęły PZU (24%) i EY (11%), w stawce wysoko uplasowały się również Capgemini (7 miejsce, 6% głosów), Deloitte (miejsce 8, 5%) oraz PwC na miejscu 10 z 2% głosów pytanych w badaniu.

Źródło: HRM Institute, Raport Employer Branding w Polsce 2017.