Rekiny biznesu w mediach, czyli jak stworzyć profil publiczny - wywiad [+ konkurs]

Redakcja: Na początek muszę to napisać – trochę zwlekałam z tym wywiadem. W książce często Pani podkreśla jak ważne są słowa. Bałam się po prostu, że napiszę o słowo za dużo, źle je dobiorę czy po popełnię gafę. Zwykle to Pani zadaje pytania, w dodatku jest Pani specjalistką od komunikacji…

Aleksandra Ślifirska: Jeżeli zwlekała Pani przed kontaktem ze mną i coś Panią obawiało, to znaczy, że ja muszę coś poprawić w mojej komunikacji (śmiech). Jestem otwarta na ludzi od dziecka. To jest obszar, którego uczymy się całe życie. W biznesie wcale nie taki prosty, bo często chcemy więcej ukryć niż pokazać. Komunikacja też jest strategią biznesową – proszę o tym pamiętać. Prowadziłam duży proces upadłościowy i to w branży finansowej i tam ważny był czas, timing. Gdybyśmy wysłali komunikat o parę minut później – cała strategia runęłaby w gruzach. Więc niech Pani komunikacji nie odkłada na później, bo to się nazywa w komunikacji zawieranie paktów o nieagresji.

W jakim sensie komunikacja w biznesie jest sztuką?

Jest to oczywiście pewna hiperbola. A hiperbola to metafora-przesadnia. Komunikacja w biznesie to nie jest informowanie, ale inspirowanie ludzi: do działania, do realizacji celów i do rozwoju. Jeżeli mamy w firmach menedżerów, którzy to potrafią to są artystami relacji. Są też rzemieślnicy, którzy mają świadomość szlifowania tej dziedziny – i oni są wspaniali dla ludzi, bo chcą się uczyć budowania relacji z innymi. A wie Pani jakie efekty przynoszą firmie dobrze skomunikowane zespoły, do tego rozumiejące misję firmy? Fantastyczne.

Język biznesu – np. w finansach i bankowości – jest naszpikowany terminologią i zapożyczeniami z języka angielskiego, tymczasem Pani sugeruje, by wprowadzić do takiej komunikacji biznesowej… metafory! Jakich metafor warto używać, a których unikać? Dlaczego warto je przemycać w komunikatach?

Problem rozbija się tylko o to, by to co mówimy do ludzi było zrozumiałe i żeby to, co mówił menedżer zamieniało się w działanie. Metafory nie mogą zastępować fachowego słownictwa, nie w tym rzecz. Metafora jest po to, by ludzie rozumieli menedżerów. Jeżeli powiesz coś w sposób prosty, wytłumaczysz na prostym przykładzie i będziesz miał potwierdzenie, że pracownik, parter biznesowy, klient rozumie i czuje kierunek, to znaczy, że twoja komunikacja jest skuteczna i potrzebna ludziom.

Mój pierwszy szef mawiał, że jeśli nie potrafisz czegoś sformułować w jednym zdaniu, to najprawdopodobniej tego nie ma. Menedżerowie idą do pracowników i muszą zakomunikować im decyzje zarządów, rozporządzenia, cele – i robią to karkołomnie albo wcale, ponieważ albo sami tego nie rozumieją (bo nie zadają dobrych pytań, co gorsza boją się je zadać) albo się z tym nie zgadzają. I tu jest przestrzeń do PR osobistego – jak to wypracować, by budować reputację? Metafora wyjaśnia ludziom coś w sposób jasny, bliski im, ale też inspiruje do działania.

Często mówię liderom, którzy idą z komunikatem do pracowników, mediów, klientów – znajdź metaforę, mów w taki sposób, by być zrozumianym. Ta metafora może też znaleźć odzwierciedlenie w opowieści.

W zeszłym tygodniu prowadziłam szkolenie dla menedżerów dużej organizacji i jako wstęp opowiedziałam im historię o podwórkowych konsultacjach społecznych 8-latków, których byłam świadkiem. To dało zrozumienie tematu już na początku, ale zrobiłam to poprzez historię z mojego doświadczenia. Nic tak nie buduje bliskości i efektywności zarazem.

Jak powinno wyglądać dobre wystąpienie? O czym należy pamiętać? Dobrze zdaję sobie sprawę z tego, że rad na pewno będzie wiele, dlatego proszę o 3 najważniejsze rady na 5 minut przed wyjściem na scenę.

Dam jedną, najważniejszą, bo jak w przekazie jest za dużo elementów, to on się rozmywa. Menedżerowie pytają co mają na siebie włożyć? A ja im mówię: skup się na tym, by dać odbiorcom to, co jest dla nich najbardziej wartościowe. To zrób. Odrzuć myślenie o wizerunku, o fasadzie. Każdy z nas ma pokusę lukrowania się – to jest normalne. Wizerunek jest ważny, ale dopiero jako kropka nad i. Opinię o sobie budujesz tym, kim jesteś. Wygląd, konwencja, stylistyka – tylko to uzupełnia, a nie odwrotnie. Zwłaszcza w czasach, gdzie tych gadających głów jest dzisiaj mnóstwo. Nie każdy musi być perfekcyjnym mówcą, ale każdy powinien dążyć do zbudowania wartościowego kontentu. Czyli PR osobisty to jest wiedza i doświadczenie i wystąpienia są narzędziem, za pomocą którego ma to wybrzmieć.

Jak słucham niektórych mówców, to od razu wiem, czy ten ktoś jest doświadczonym praktykiem, czy naczytał się czegoś w sieci, przebrał w koszulę ze spinkami i próbuje wybrzmieć jako ekspert. Pracowałam ostatnio z prezesem, który przegadał ze mną połowę życia biznesowego w poszukiwaniu metafory adekwatnej dla niego, bo miał w firmie pokazać ludziom nowe zasady współpracy i reorganizację. Zresztą bardzo trudną. To był moment zwrotny w jego karierze. Jako, że kocha góry, użył w opowieści wyprawy na K2, bo dodatkowo jego menedżerowie mają miłość do himalaizmu.To nie był łatwy przekaz, bo zmiany mają być głębokie, ale pokazał ludziom, co ich czeka: wyprawa dla fajterów i to ich zainspirowało do dalszej pracy z nim. Ale to wystąpienie było tylko cegiełką w procesie. Komunikację trzeba planować stale, bezustannie. Widzieć ją długofalowo i dopasowywać do zmian. Żyjemy w ciągłych zmianach w naszych firmach. Ja, doradzając liderowi jak ma się komunikować i budować reputację, muszę także wiedzieć, co myślą o nim inni, jak myślą w ogóle. To jest proces, na który lider musi mi pozwolić. Mam odpowiedzialną pracę, która wymaga ode mnie budzenia ogromnego zaufania.

A zatem moja rada to: dać dobry, wartościowy kontent ludziom i nie rozmyślać jak wypadnę, nie lukrować się. Skupić na merytoryce i atrakcyjnie ją podać. Poza tym to jest świetny patent na stres – nie myślenie tylko o sobie, porzucenie ego. Prosta zasada. Reszta to są technikalia, warsztat.

Czy do budowania wizerunku – np. firmy, naprawdę potrzebny jest sztab specjalistów? Nie można by jakoś tak na skróty, własnymi zasobami i środkami?

Oczywiście, że jest potrzebny specjalista. Przecież księgowości też nie prowadzimy sami, prawda? To nie jest pole do eksperymentów, bo cena może być za wysoka. Kiedy stoję na czele projektu, to mam do pomocy innych specjalistów. PR nie jest jednowymiarowy: muszę mieć stratega, mediowca, często też interim menedżera, ale tutaj wchodzimy w obszar prowadzenia kryzysów w spółkach, upadłości czy gruntownej przemiany kultury organizacyjnej, która czeka wiele firm rodzinnych i nie tylko.

Jak stary jest ten „zawód”? (mam na myśli specjalistów ds. budowania wizerunku)

Retoryka, kultura, język, psychologia, filozofa, perswazja, wystąpienia publiczne – mamy tutaj klasyczne źródło w antyku. Kiedy byłam na Akropolu czułam się zawodowo jak ryba w wodzie. Kocham Ateny. Marzę, by zrobić power speech na ateńskim Akropolu. Ale może go zainscenizuję. Tak jak DIOR wieżę Eiffla podczas jednego ze swoich pokazów. 

Jak samemu zadbać o własny wizerunek? Od czego zacząć, jeśli wcześniej nie przykładaliśmy do tego wagi? Dlaczego jest to takie ważne?

Od pytania – po co mi mój osobisty PR? Co on ma wspierać? Jak ma mnie rozwijać?  A później – jako kto mówię i do kogo. 

Lepiej być, czy nie być w sieci?

Są prezesi, którzy robią wszystko, by się tam nie znaleźć. Sieć buduje zasięg marki osobistej. Jeśli go potrzebujesz – bądź. A jeśli chcesz być liderem wewnątrz organizacji – skup się na komunikacji międzyludzkiej, a w sieci dawaj tylko ważne sygnały. Ja sama mam ogromny kryzys w myśleniu o social mediach, one dla mnie się mentalnie wyczerpują, mimo tego że dają zasięg.

Uczy Pani prezesów jak porozumiewać się z ludźmi, pracownikami i klientami. Jak wyglądają takie „lekcje”? Od czego zaczynają się takie szkolenia i jak dużo czasu trzeba poświęcić, by osiągnąć odpowiedni poziom?

Uczę ich PR-u osobistego. Pokazuję, do czego może im się on przydać, na co wpłynąć. Zwykle dzieje się to przy okazji ważnych procesów w firmach, które realizuje spółka KOBOLD (www.koboldpr.pl) , której jestem prezeską i jednocześnie głównym strategiem. Projekt zazwyczaj zamyka się w kilku miesiącach. Określamy plan dojścia tam, gdzie klient chce być. Dostarczam mu do tego narzędzia komunikacyjne i szkolę w obszarach, które musi wzmocnić. Powiem tajemniczo, że szkolenia zaczynają się od jedwabnego szalika.

Jakie książki, oprócz – oczywiście – tych napisanych przez Panią „Rekiny biznesu w mediach” i "Medialne lwy dla rekinów biznesu" mogłaby Pani polecić osobom, które chciałby bardziej świadomie podejść do budowania swojego wizerunku?

Polecam pozycje Kevina Murray, brytyjskiego PR-owca, który uczy liderów inspirującego języka, kreując ich osobiste marki. I literaturę piękną, bo w niej jest powiedziane wszystko, czego człowiek potrzebuje doświadczyć, jeśli życie mu takich doświadczeń nie dało.

Dziękuję za rozmowę. 

---

O książce

Tytuł: "Rekiny biznesu w mediach. Sztuka tworzenia profilu publicznego"
Autor: Aleksandra Ślifirska
Wydawnictwo: PWN

Książka ma charakter podręcznikowy - na marginesach znajdują się przypisy z autorskimi poradami, inspiracjami, ćwiczeniami (opartymi na liczych kontekstach z literatury i sztuki), które są źródłem wiedzy na temat komunikacji oraz pozwalają rozwijać konkretne umiejętności. Ponadto liczne schematy oraz ilustracje pomagają czytelnikowi zrozumieć oraz zapamiętać jej esencję.

Rady na temat sztuki kształtowania wizerunku publicznego nie są udzielane ex catedra, lecz kryją się w rozmowach z siedmioma Rekinami Biznesu (Henryka Bochniarz, Irena Eris, Rafał Brzoska, Jacek Santorski, Joanna Przetakiewicz, Rafał Bauer i Jarosław Zagórowski), które przeprowadziła autorka ksiązki. Czytelnik zainspirowany lekcjami przedsiębiorców, może odnaleźć swój własny styl komunikacji w biznesie.

---

Konkurs

Do wygrania mamy 2 egzemplarze książki "Rekiny biznesu w mediach. Sztuka tworzenia profilu publicznego", autorstwa Aleksandry Ślifirskiej. Żeby je zdobyć, wystarczy wejść na profil KarierawFinansach.pl na Facebooku i przesłać w wiadomości do redakcji 3 przysłowia, w których pojwiają się zwierzęta. 

Nagrodzimy autorów, którzy jako pierwsi prześlą prawidłowe odpowiedzi. Konkurs trwa do 7 lipca 2018 r. 

Szczegółowe zasady konkursu określa regulamin.