Wyzwania PR-owca w świecie biznesu

– Dlaczego PR-owcy są często tak nieprofesjonalni? – zapytałem kiedyś koleżanki, która zęby zjadła na public relations (na szczęście nigdy nie współpracowaliśmy, co pozwoliło nam zachować serdeczną znajomość).

 

– Bo dziennikarze są amatorami – złośliwie skomentowała, rzucając jak z rękawa przykładami nieuctwa i nieuczciwości moich kolegów po fachu. Byłem zszokowany, bo jej pretensje przypominały te, które w redakcjach wypowiadamy na temat pracowników w jej branży.

Trawestując scenariusz Misia można by powiedzieć, że "wzajemna ufność i zaufanie są podstawą prawidłowego funkcjonowania podstawowej komórki komunikacyjnej: agencja PR – dziennikarz". Po diagnozie wzajemnych, nomen omen, relacji okazuje się, że wymagają one natychmiastowej poprawy.

 

Mechanizmy pracy każdej redakcji zmieniają się w zawrotnym tempie. Jeden dziennikarz musi często być generatorem różnorakiego kontentu – tworzyć wiadomości dla radia, telewizji, portalu internetowego i prasy. Brakuje czasu na wszystko – research, weryfikację, korektę i redakcję. Tego, czego nie zabraknie, to stres, ponieważ mimo ewolucji mediów pozostaje odpowiedzialność za przekazane informacje. Zejść z pokładu musi ten, kto się nie dostosuje. Ta smutna prawda stała się wyrokiem dla setek dziennikarzy, którzy opuścili swój fach w ostatnich latach. Pracownicy agencji PR mogą to odczuć na dwa sposoby – zarówno odbierając dziesiątki zwrotek po wysyłce mailingu, jak również witając w swoich firmach nowych pracowników, którzy właśnie "przeszli na ciemną stronę mocy". Z konieczności, nie wyboru, ponieważ dla wielu z nas nawet sama myśl pracy w public relations była odczytywana jako coś uwłaczającego. A przecież tak nie jest, ponieważ każda firma potrzebuje strategii budowania wizerunku i relacji.

Tak zwana "zła prasa" jest w stanie nie tylko nadszarpnąć wizerunek firmy, ale również istotnie zachwiać jej równowagą finansową. Zmasowany atak mediów, szczególnie noszący znamiona działań społecznie odpowiedzialnych, oparty na szeroko podzielanych wartościach może wywołać protesty lub bojkot produktów. Nie oszukujmy się. Nieprzychylni dziennikarze nie doprowadzą przedsiębiorstwa do upadku. Ale do zmiany zarządu już tak. Zresztą mieliśmy tego przykłady również nad Wisłą.

 

Akcjonariusze spółki giełdowej spodziewają się rzetelnej informacji. Problem w tym, że tylko ci najwięksi czytają oficjalne komunikaty publikowane przez spółkę. Wielotysięczny narybek inwestorów karmi się tym, co wyczyta w prasie, zobaczy w telewizji, pozna na portalu internetowym. Dane wyłuskane w krótkim tekście, szybkiej rozmowie, przekonywającej infografice decydują o zachowaniu rzeszy mikrograczy i składzie ich portfela papierów wartościowych. 

Pamiętam wywiad, który przeprowadzałem z byłą szefową jednego z gigantów komunikacyjnych. Zapytana o największe wyzwanie w swojej karierze zawodowej odpowiedziała bez wahania: – Rebranding. 

Firma ta bowiem jako pierwsza przeprowadziła zastąpienie krajowej marki brandem międzynarodowego właściciela. Projekt był wysoce efektywny, choć zagrożenie olbrzymie, ścieżki nieprzetarte, reakcja klientów nieprzewidywalna. Dodatkowym czynnikiem ryzyka była wielkość spółki, w której każda zmiana przypominała sterowanie tankowcem, którego sterowność jest mocno ograniczona. Cele, plan, realizacja – a w nich tysiące elementów, których sprawna koordynacja jest czynnikiem warunkującym sukces lub spektakularną porażkę.

Często w rozmowach ze znajomymi szefami działów PR i marketingu (połączonych, choć przecież w założeniu tak różnych siebie funkcji) stawiane jest z wyrzutem pytanie o niewykorzystaną informacje prasową: "A przecież mieliśmy taki fajny raport. Dlaczego go nie wykorzystałeś?". Odpowiedź prawdziwa jest najbardziej bolesna – bo nie zauważyłem. Rozumiem złość rozmówcy, wszak skoro dziennikarz materiału nie wykorzystał, to jak tu przekonać prezesa do zainwestowania kolejnych środków w kosztowny raport? Ale z drugiej strony nasze skrzynki pękają w szwach – codziennie przychodzi na nie kilkaset maili. Jak odróżnić to, co istotne, od tego, co zasługuje na umieszczenie w koszu? Metod jest wiele, ale najskuteczniejsza jest ta długofalowa – powolne budowanie zaufania. Znam kilka agencji PR, których materiały czytam zawsze, bo wiem, że są sprofilowane na mój zakres zainteresowań zawodowych i zawierają informacje istotne, czasem o charakterze ekskluzywnym. Dałem się oswoić i dobrze mi z tym, a dla agencji zapewne również.

Kilka lat temu nowo przyjęta rzeczniczka pewnej spółki starała się "wcisnąć" do produkowanej przeze mnie audycji swojego prezesa, który miał zaprezentować publikowany w tym dniu raport prezentujący dane związane z bardzo ważnym wskaźnikiem gospodarki. Była uparta, zachwalała lotność i profesjonalizm swego szefa, więc skorzystaliśmy z propozycji. Okazał się on jednak być sepleniącym, wystraszonym korpokratą, do tego zupełnie nieprzygotowanym do rozmowy. Dość powiedzieć, że wyimki z raportu poznawał na korytarzu, kilka minut przed wejściem na antenę. Wywiad trwał trzy minuty, zamiast zaplanowanych dziesięciu. A przeszedł kilka szkoleń medialnych…

Dlatego zakończyć chciałbym wyznaniem, które może być dla niektórych szokujące – nie wierzę w szkolenia medialne. A przynajmniej w formie i z obietnicami, które zazwyczaj przy ich okazji padają. Wszelkie zapewnienia o nauczeniu prezesa, członków zarządu, występów, opanowania sprytnych sztuczek mikrofonowych itd. uważam za mocno przesadzone. Wydaje mi się nawet, że jest to czasami słabo zakamuflowany sposób na wyciągnięcie pieniędzy z działów promocji.

 

Wartościowe okazują się rzeczy o wiele prostsze – przede wszystkim poznanie specyfiki działania redakcji, profilu zawodowego dziennikarza, podstaw technologii mediów. Tego rodzaju konferencji  w przestrzeni polskiego świata mediów i public relations naprawdę brakuje. Musimy się spotykać, aby rozmawiać, poznawać wzajemne potrzeby, oczekiwania, oceniać efekty i nowe rozwiązania wchodzące do praktyki. Do tego najprostsze ćwiczenia – dykcja i opanowanie stresu. Bo pewności siebie większości prezesów uczyć nie trzeba.

Marcin Dobrowolski – dziennikarz ekonomiczny i prezenter radiowy. Związany z Pulsem Biznesu, Radiem PiN i portalem KulturaLiberalna.pl. Wcześniej pracował w Programie Trzecim Polskiego Radia oraz Telewizji Polskiej.

Wypowiedź opublikowana w związku ze zbliżającymi się warsztatami "Biznes w mediach, czyli jak powinien wyglądać PR finansowy" organizowanych przez "Puls Biznesu".

Dowiedz się więcej »