Wkraczamy w nowy wymiar bankowości

Klienci faktycznie nie są przywiązani do swojego banku, co wynika z badań przeprowadzonych przez Deloitte. Rozważając kolejny produkt finansowy coraz częściej myślą o innych instytucjach niż własny bank. Tendencja ta może świadczyć o tym, że w przypadku pojawienia się lepszej oferty klienci będą skłonni do skorzystania z usług innego, niebędącego nawet bankiem dostawcy.

Obserwujemy już to zjawisko w kontekście drobnych kredytów gotówkowych, gdzie firmy pożyczkowe mocno rywalizują z bankami czy w zakresie płatności internetowych, gdzie banki już wręcz przegrały walkę o klienta.

Banki nie obawiają się nowych rozwiązań, tylko mają mało efektywne procesy wdrażania innowacji. To powoduje, że rozwijanie każdej nowej funkcjonalności zajmuje mnóstwo czasu, a co za tym idzie jest bardzo kosztowne i trudno jest decydentom udowodnić, że inwestycje te przyniosą odpowiednio szybkie zwroty.  W obecnych czasach, w których innowacja technologiczna na przestrzeni miesięcy potrafi odmienić los całej branży, takie podejście może sprawić, że to właśnie nie banki, a inne instytucje, które są w stanie szybko wprowadzać na rynek nowe technologie, przejmą dominującą pozycję na polu dotychczas opanowanym przez banki. 

Placówki nadal pozostaną istotnym kanałem dystrybucji produktów finansowych. Zmieni się jednak ich charakter i format. Będą mniejsze i będą skupiały się na doradztwie finansowym, a nie jak dzisiaj na obsłudze transakcji, która w dominującym stopniu przeniesie się do kanałów bezpośrednich.

Banki będą poszukiwać ekspertów w wielu dziedzinach. Przede wszystkim potrzebni będą specjaliści w tworzeniu aplikacji na urządzenia mobilne oraz strony internetowe, przygotowane w taki sposób, aby były całkowicie intuicyjne i przejrzyste dla końcowego użytkownika. Kapitałem banku są jego klienci i możliwość ich lepszego poznania. Banki będą musiały w ten obszar więcej inwestować, jeśli chcą zniwelować przewagę, jaką mają niektórzy nowi gracze, np. Google. To stworzy miejsca pracy dla osób prowadzących badania nad zachowaniami klientów, psychologów oraz specjalistów od mediów społecznościowych oraz, w czym widzę największe źródło przewagi konkurencyjnej, specjalistów zajmujących się analizą danych, wykorzystujących korzyści płynące z tzw. big data. Jednak przede wszystkim banki będą poszukiwały innego rodzaju pracowników w placówkach: dobrze wykształconych, doskonale przygotowanych do roli doradcy, łatwo nawiązujących kontakt z klientem, ale także mających szerokie horyzonty, otwartych na zmianę, czujących potrzebę rozwoju i z łatwością adaptujących się do nowych warunków. Jedyne, czego może być pewien w kontekście przyszłości, sektor bankowy to faktu, że czekają go poważne zmiany.

Ogromna część funkcjonalności banków przeszła do obsługi zdalnej. Bankomaty i bankowość mobilna zapewniają korzystanie z niemal wszystkich funkcji, jakich na co dzień użytkownik mógłby potrzebować.  

Kontakt fizyczny klienta z bankiem jest jednak nadal bardzo ważny i zostanie takim przez jeszcze wiele lat. Badania Deloitte wskazują na dwie funkcje oddziału banku, ważne dla klientów. Pierwsza z nich to wspomniane wcześniej doradztwo. W tym zakresie udział oddziału mógłby być mniejszy, gdyby tylko produkty bankowe były prostsze. Obecnie banki wprowadzają często dość skomplikowane produkty, aby odróżnić się od innych, co nie zawsze jest dobre dla klienta. Zresztą uproszczenie oferowanych produktów nie spowodowałoby, że oddziały stałyby się zbędne. Zawsze będzie pewna grupa klientów potrzebująca doradztwa i w możliwości jego uzyskania będzie upatrywała znaczną korzyść. Druga funkcja placówki banku jest związana z bezpieczeństwem i zaufaniem. Klienci chcą mieć świadomość, że w przypadku niedostępności bankowości internetowej spowodowanej awarią mogą udać się do oddziału. To jest komfort, który trudno przecenić. Choć awarie lub ataki hackerskie zdarzają się rzadko, jednak nie da się ich wykluczyć i trudno zaprzeczyć, że stanowią istotną barierę w pełnej adopcji kanałów elektronicznych. Kapitał zaufania, dzięki któremu banki zachowają klientów, będzie zależał od tego, na ile banki przekonają klientów, że ich systemy przeciwdziałania cyberprzestępstwom zapewnią im bezpieczeństwo i nieprzerwany dostęp do zgromadzonych środków i transakcji.

Zakładając, że poradzimy sobie z cyberprzestępczością w rozwoju usług banku 3.0, dla klienta widzę same korzyści. Natomiast dla banków, które nie poradzą sobie z transformacją i zmianą paradygmatu klientocentrycznej bankowości, a także tych,  które w skutek inercji i obawy przed zmianą pozostaną w tyle za zmianami technologicznymi,  może to oznaczać utratę obecnej dominacji opartej dziś w znacznym stopniu na dużej ilości placówek.

M-banking to już nie pieśń przyszłości, ale nasza rzeczywistość. Jak zdefiniowałby Pan klienta mobilnego? Jakie cechy konsumenta 3.0 mogą wyjść na plus funkcjonowaniu banku, a jakie na minus?

Rozwój bankowości mobilnej to cały czas jeszcze otwarty rozdział. Choć nowe rozwiązania płatności mobilnych są coraz lepsze i coraz więcej klientów z nich korzysta, to w chwili obecnej jedynie kilka procent ludzi korzystających z usług bankowych robi to za pośrednictwem telefonu komórkowego, najczęściej sprawdzając stan swojego konta lub wykonując zdefiniowany przelew. Korzystanie z tych funkcjonalności powoduje, że klient używający bankowości mobilnej nie różni się jeszcze znacząco od tego, który korzysta z bankowości internetowej. Oczywiście znacznie częściej są to osoby młodsze i bardziej mobilne, bo to one potrzebują usług bankowych wykonywanych na tyle szybko, że nie mogą poczekać aż znów usiądą przed komputerem. 

W przyszłości ten profil będzie się zmieniał, gdyż nowe funkcjonalności bankowości mobilnej, wykorzystując wiedzę o kliencie, pozwolą na kierowanie do niego ofert odpowiadających na bieżące potrzeby. Profil ludzi, którzy w krótkim okresie będą akceptować takie podejście, będzie znacznie różnił się od klientów bankowości internetowej. Można zaryzykować twierdzenie, że częściej będą to ludzie obyci w świecie usług zdominowanych przez Google i Facebook, którzy komfortowo czują się w sytuacji, kiedy ich partnerzy biznesowi mają o nich bardzo dokładną wiedzę. 

To nie przesada, to konieczność. Media społecznościowe to część naszej rzeczywistości, niezależnie od tego, czy banki zdecydują się w nich aktywnie angażować czy nie. Użytkownicy Facebooka będą wymieniać poglądy na temat danej instytucji, nawet gdy ta nie będzie miała na nim profilu. Pytanie brzmi, czy warto w tej dyskusji uczestniczyć, czy pozostać biernych obserwatorem. Banki, które nie chcą się eksponować w mediach społecznościowych w obawie przed krytyką, tracą szansę na budowanie wizerunku opartego na autentyczności i chęci pomocy klientom w rozwiązywaniu ich problemów. Taka właśnie powinna być rola managera ds. mediów społecznościowych. Ten aspekt jest bardzo ważny. Banki nie powinny traktować mediów społecznościowych jako narzędzie do akwizycji klientów. 

Banki oraz wiele innych instytucji dzięki nowym technologiom i przeniesieniu dużej części aktywności w sferę elektroniczną dysponują pokaźnymi zbiorami danych o aktywności klientów. Chcąc nie chcąc, pozostawiamy po sobie ślady robiąc zakupy w sklepie internetowym, płacąc kartą w supermarkecie, wykonując przelewy. Wykorzystywanie tych danych służy w większości przypadków interesom klienta, bo daje możliwość lepszego sprofilowania oferty dla klienta i jego bardziej zindywidualizowanej obsłudze, a nie dyskryminacji, więc nie demonizowałbym tu roli banków.

Ochrona prywatności to szerszy temat społeczny, w którym potrzebne jest dokonanie pewnych wyborów pomiędzy interesem jednostki a interesem społecznym, szczególnie w kontekście cyberprzestepczości. Osobiście nie mam problemu z tym, że bank analizuje moje transakcje, gdy płacę kartą, bo wiem, że w wypadku kradzieży te same dane pomogą bankowi na wykrycie przestępstwa.

Stosunek do prywatności jest też zjawiskiem socjologicznym ulegającym ewolucji. Młodzi użytkownicy Facebooka nie traktują swojej prywatności w tych samych kategoriach co starsze pokolenie. Data urodzenia, imię, nazwisko nie są dziś już szczególnie prywatne. Z roku na rok przybywa użytkowników mediów społecznościowych, którzy decydują się upublicznić swój profil. Ten trend jest nieodwracalny, gdyż korzyści z dzielenia się prywatnością będą większe niż potencjalne zagrożenia.

Myślę, że mobile banking upowszechni się znacznie szybciej. Natomiast głównym czynnikiem, który od wieków popycha bankowość do dalszego rozwoju jest chęć lepszego zrozumienia klientów. W tym zakresie nic się nie powinno zmienić. Rosnące oczekiwania klientów i konkurencja ze strony instytucji pozabankowych spowodują, że walkę o klienta wygrają ci usługodawcy, którzy jako pierwsi odpowiedzą na jego potrzeby. Giganci z sektora mając tego świadomość w połączeniu z ich doświadczeniem i bazą klientów mogą obronić swoją pozycję. Na ich korzyść gra też zgromadzony kapitał zaufania, którego nowi gracze jeszcze nie mają, lecz to się może zmienić. Proces adaptacji do zmieniających się zachowań klientów będzie w sektorze bankowym dodatkowo skomplikowany ze względu na rolę regulatora jako organu, który z jednej strony umacnia zaufanie do instytucji finansowych jako poddanych ścisłemu nadzorowi, ale także wytycza bankom granice funkcjonowania i generuje koszty ograniczające ich konkurencyjność i elastyczność. Jeżeli w tych działaniach zachowana zostanie równowaga, myślę, że rola banków pozostanie istotna. Przyszłość bankowości to rozbudowa funkcjonalności, produktów i usług bankowych, a także wejście w obszary nietradycyjne, takie jak co-marketing produktów i usług innych dostawców, e-commerce i usługi osobiste.

Brett King, Bank 3.0. Nowy wymiar bankowości
Studio Emka, Warszawa 2013