Klientocentryzm. Konsument na piedestale

Zmiany, zmiany, zmiany...

Relacje pomiędzy konsumentem a firmą przechodzą nieustanną transformację opartą na zmianach ekonomicznych i trendach społecznych. Należą do nich: zwiększająca się długość życia, wzrastający poziom świadomości konsumentów, zmiany sposobów konsumpcji oraz komunikowania się, rozwój i implementacja nowych technologii i produktów nowej generacji, ewolucja systemu wartości konsumentów (jakość życia, zdrowie, wygląd) oraz stosowanie przez firmy nowych modeli biznesowych w celu generowania wartości dla klientów i akcjonariuszy. Jednym ze sposobów przejścia firmy przez tę transformację jest wdrożenie koncepcji zwanej klientocentrycznością.

Klientocentryzm – na czym polega?

Klientocentryzm to pojęcie zakorzenione w samej istocie biznesu. Jest rozumiane jako zorganizowana działalność nakierowana na tworzenie wartości. Polega na skoncentrowaniu wszystkich obszarów działania firmy – strategii, struktury i oferowanych produktów (usług) – wokół klienta. Zakłada sprawny i łatwy kontakt między kontrahentami. Podejście nastawione na klienta polega na maksymalnym dostosowaniu propozycji firmy do oczekiwań i potrzeb konsumentów.

To klient decyduje o tym, jak ma wyglądać firma – Peter Drucker

Do tego rodzaju koncepcji, w ramach których rozpoczęto analizę potrzeb klienta jako głównego odbiorcy produktów i usług, należał rozwój orientacji rynkowej na spójne zarządzanie jakością (normy ISO) w latach 80. Podejście to zostało zintensyfikowane w kolejnym dziesięcioleciu poprzez wykorzystanie strategii do zwiększenia satysfakcji i lojalności klientów, czyli koncepcji zarządzania relacjami Customer Relationship Management – CRM, a następnie koncentracji na emocjonalnym zaangażowaniu klienta w ramach zarządzania doświadczeniami, aż właśnie po klientocentryczność. Ta korzysta z wcześniej zgromadzonych doświadczeń, ujmując znacznie szerzej potrzebne zmiany wewnętrzne i zewnętrzne firmy.

Klientocentryzm a CRM

Za kluczowy aspekt budowania zyskowności przedsiębiorstwa uznano relację firma-klient. Budowanie takich relacji opiera się na partnerstwie i powiązaniu obu stron dzięki zastąpieniu „monologu” firmy „dialogiem” nastawionym na identyfikowanie wartości poszukiwanej przez klientów. Firmy zaczęły postrzegać budowanie relacji z klientami jako czynnik ważniejszy od pozyskiwania nowych klientów. Zwracają coraz większą uwagę na odziaływanie decyzji biznesowych na wszelkie podmioty będące z nią w relacji zarówno wewnętrznej, jak i zewnętrznej. CRM jako strategia biznesowa zakłada połączenie procesów biznesowych i technologii w celu zrozumienia klienta i jego potrzeb – to one zajmują podstawę jej analiz. Definiuje także marketing relacji jako strategiczne zarządzanie wszystkimi powiązaniami pomiędzy przedsiębiorstwem a interesariuszami. 

Wartość klienta

Wartość klienta dla przedsiębiorstwa można określić jako nadwyżkę przychodów nad kosztami pozyskania, utrzymania i obsługi klienta rozpatrywaną w kontekście całego „cyklu życia" klienta, czyli czasu, w którym jest związany z daną firmą.

20% klientów generuje 80% przychodu.

Liczby jednoznacznie wskazują, że klientocentryzm jest strategią owocną dla przedsiębiorstwa. Co więcej klient, gdy firma troszczy się o jego potrzeby oraz o relację z nim, może liczyć na wystarczające zainteresowanie i pomoc w przypadku ewentualnych problemów powstałych na drodze korzystania z jej usług. 75% złych doświadczeń klienta nie wiąże się bowiem z samym produktem. Korzyści są zatem obustronne. W dodatku bardzo zadowolony klient poleci firmę 3 osobom, natomiast niezadowolony poinformuje o swoich doświadczeniach aż 12 innych osób! 

Koszt pozyskania nowego klienta jest 3x większy niż jego utrzymanie.

System zarządzania wartością klienta zakłada świadome kształtowanie i zarządzanie relacjami z klientem w sposób umożliwiający podniesienie lub utrzymanie wartości portfela. Powinien on mierzyć i monitorować te czynniki, które oddziałują na wartość klienta na tle całej firmy; analizować zmiany i trendy oraz stopień ich wpływu. Każdy z tych elementów warto rozpatrywać w kontekście konkretnej grupy klientów reprezentatywnej dla danych ram. 

Droga do strategii klientocentrycznej

Klientocentryzm to nie deklaracja, ale rewolucyjna zmiana postaw, skutkująca choćby trwałą zmianą kultury organizacyjnej oraz przeformułowaniem strategii. Nie wystarczy mówić o klientocentryzmie, trzeba zmienić sposób działania. Zarówno na poziomie szeregowych pracowników (to teoretycznie najprostsze), jak i na poziomie menedżerów liniowych, ale także zarządów. Transformacja przedsiębiorstwa w kierunku klientocentryczności wymaga działań w czterech obszarach:

1. Kultura organizacyjna i strategia – celem takiej kultury jest stworzenie i demonstrowanie przekonań i wartości, odzwierciedlających filozofię, zgodnie z którą wszystkie decyzje podejmowane w organizacji biorą pod uwagę interes klienta. Właściciele, menedżerowie, pracownicy oraz interesariusze w oparciu o wiedzę o kliencie, dążą do rozwinięcia rentownego przedsiębiorstwa.
2. Procesy tworzenia wartości dla klienta – w oparciu o segmentację i dobre rozpoznanie potrzeb najbardziej wartościowych klientów firma tworzy wiarygodne, niezawodne produkty i dostarcza je w odpowiednim czasie i miejscu z uwzględnieniem efektywności kosztowej.
3. Wykorzystanie nowych technologii – klientocentryczność wymaga inwestycji w nowe technologie (np. AI, blockchain), które pozwalają zdobywać i przetwarzać dane klientów, aby odkrywać ich potrzeby i oczekiwania. Jeśli firma nie potrafi pozyskać i przetworzyć odpowiednich danych, traci przewagę konkurencyjną. 
4. Wartość dla firmy – nadrzędnym celem firmy klientocentrycznej jest, podobnie jak w przypadku firmy produktocentrycznej, wygenerowanie możliwie największego zysku w długim terminie. Przejście od myślenia zorientowanego na produkt do myślenia zorientowanego na klienta implikuje więc potrzebę zmiany sposobu myślenia o kluczowych wskaźnikach kształtujących dochodowość firmy [3].

Współczesny trend

Dziś konkurencja firm na rynku jest nieograniczona. To klient wybiera spośród wachlarza dostępnych możliwości produktów i usług. Jeżeli warunki konkretnej firmy nie spodobają mu się, nie będzie zwlekał, by poszukać lepszej, korzystniejszej dla siebie opcji, w dodatku niejednokrotnie akceptując wyższą cenę! Odpowiednie wsłuchiwanie się w zmieniające się potrzeby konsumenta pomaga nie tylko dostarczać produkt czy usługę skrojone na jego miarę i zyskiwać przewagę na polu jakościowym. W ramach klientocentryzmu istotna jest także powstająca więź dostawcy z odbiorcą. Z tego względu klientocentryzm ma przynieść długofalowe, pozytywne skutki dla firmy. Klient związany z danym przedsiębiorcą, która dostarcza mu wiele pozytywnych doświadczeń, u których podstaw jest budowanie trwałych i satysfakcjonujących relacji, najczęściej jest wobec niego lojalny przez długi czas. Najprawdopodobniej customer experience zastąpi cenę i produkt jako główny wyróżnik w oczach klienta. 

Źródła: 

• [1] Poradnik przedsiębiorcy, Klientocentryzm – jak go stosować w świecie wirtualnym?.
• [2] Walker, Customers 2020: A Progress Report, 2020.
• [3] Grocholiński P., Rosnąca rola klientocentryczności w rozwoju koncepcji biznesowych, 2020.