Strefa Klienta
Rok 2008 na trwałe wpisze się w historię globalnej bankowości. W wyniku kolejnych rekomendacji wydawanych przez regulatorów rynku takie funkcje, jak compliance bądź anti-money laundering, wyszły z cienia przestrzeni back-office i zmieniły rynek pracy. Obecnie praktycznie każda instytucja finansowa z wielką uwagą przygląda się operacjom pieniężnym, za które odpowiada. W najbliższych latach możemy się jednak spodziewać kolejnych wstrząsów – wielkimi krokami nadchodzi rewolucja fintech, za którą stoją specjaliści w t-shirtach zamawiający jedzenie na wynos i pracujący w start-upach, w których panuje koleżeńska atmosfera. Brytyjski tygodnik "The Economist" określił ją mianem "zemsty nerdów". Ukrywający się za grubymi okularami w czarnych oprawkach dziwacy, których w szkolnej ławce wyśmiewali przyszli członkowie klasy białych kołnierzyków, czyli nie kto inny, jak właśnie pracownicy banków, za chwilę przewrócą sektor bankowy do góry nogami.
Świat się zmienia. My również
Internet zapoczątkował innowacje w branży księgarskiej (Amazon.com), telewizyjnej (Netflix.com), edukacyjnej (e-learning, Ted.com) czy medialnej (Vice.com) i nieodwracalnie zmienił podejście nas samych (czyli konsumentów) do produktów. Chcemy mieć do nich dostęp o każdej porze dnia i w każdym miejscu na świecie przy pomocy zaprojektowanej intuicyjnie aplikacji, która w wygodny i szybki sposób pozwoli nam zobaczyć ulubiony serial, zarezerwować hotel w Portugalii lub zakupić nową lodówkę. Teraz z wielką rewolucją technologiczną zaczyna się mierzyć świat finansów.
Zmiany technologiczne z jednej strony budzą entuzjazm, z drugiej – na trwałe zmieniają międzyludzkie relacje zarówno w wymiarze prywatnym, jak i zawodowym. Dzięki nowym narzędziom mamy łatwiejszy dostęp do kultury czy edukacji, ale równocześnie obawiamy się ich wpływu na nasze zawodowe życie. Amazon zatrudnia obecnie ponad 117 tys. osób na całym świecie. Firma badawcza Casey Research szacuje jednakże, że na każde miejsce pracy tworzone w USA przez tego internetowego giganta przypadają cztery inne przez niego zniszczone. Z podobną sytuacją mamy do czynienia również w bankowości. Według raportu PRNews.pl w ciągu pierwszego kwartału 2015 roku dziewięć spośród 18 ankietowanych banków w Polsce ograniczyło liczbę etatów o ponad tysiąc. To między innymi skutek wdrażania nowych modeli dystrybucji produktów, zmieniających się preferencji klientów i trwających na naszym rodzimym rynku fuzji. Pokolenie kreatywnych nerdów już dawno opuściło szkolną ławkę, a ich innowacyjne rozwiązania sporo namieszają w sektorze bankowym w ciągu najbliższych lat. Czy jednakże nadejście banku 3.0, czyli bankowości bez banków, jest przesądzone?
Silicon Valley is coming
Te słowa, które padły w kwietniu 2015 roku z ust Jamie Dimona, kierującego jednym z najpotężniejszych holdingów finansowych na świecie – JPMorgan Chase, może zacytować obecnie praktycznie każdy specjalista, który pracuje w bankowości. Wystarczy przejrzeć oferty zamieszczane przez banki w najpopularniejszych serwisach pracy – zamiast doradców klienta, instytucje finansowe poszukują obecnie programistów, analityków biznesowych czy kierowników projektów IT. Bankom zagraża jednak nie tylko sama technologia. Największym "wrogiem" są dla nich klienci.
Rok 2008 okazał się nie tylko początkiem upadku finansowych gigantów, które starały się ratować rządy największych gospodarek na świecie. Siedem lat temu przekonaliśmy się, jak nieszczelny jest system finansowy. Kryzys zaufania dolał zatem oliwy do ognia, a niewielkie organizacje wskazały klientom drogę ucieczki zgodnie z prostą zasadą: ludzie potrzebują usług bankowych, ale bynajmniej nie banków.
Dwa pojęcia zatem – innowacja oraz zaufanie zarówno klienta do banku, jak i banku do klienta, będzie kształtować sektor bankowy w ciągu najbliższych lat i stanie się głównym motorem zmian. Część instytucji finansowych już teraz stara się przyciągnąć najbardziej innowacyjne firmy. Tak naprawdę jest o co walczyć – według wyliczeń Goldman Sachs rynek start-upów jest wart 4,7 bln dolarów i wciąż przyciąga nowych inwestorów. Przykładem takich działań może być innowacyjna polityka, którą prowadzi Citi Handlowy.
– Od lat poprzez działania Fundacji Kronenberga przy Citi Handlowy aktywnie wspieramy rozwój polskiego sektora start-upów. Z perspektywy biznesowej start-upy w obszarze fintech to także ważny dla nas element, zwłaszcza w kontekście rozwoju naszych technologicznych koncepcji. Dlatego w tym roku, za sprawą Citi Handlowy, Warszawa stała się częścią globalnego hackathonu Citi Mobile Challenge, programu organizowanego w czterech miastach regionu EMEA. Citi Mobile Challenge zgromadziło najlepszych programistów, start-upy z całego świata, których pomysły odnosiły się do problemów istniejących w bankowości – informuje Sławosz Sawicki, Dyrektor ds. Koordynacji Projektów Strategicznych Citi Handlowy. – Finaliści, oceniani przez branżowych ekspertów oraz liderów technologii finansowych, rywalizowali o możliwość wdrożenia swoich rozwiązań, pulę nagród pieniężnych obejmujących 100 tys. dolarów oraz pakiet usług oferowanych przez sponsorów Citi Mobile Challenge.
Warto zwrócić jeszcze uwagę na jeden trend, który ściśle wiąże się z rynkiem pracy. Wall Street przestaje być jedynym magnesem przyciągającym absolwentów najlepszych studentów uczelni wyższych, co staje się również symbolem zmian pokoleniowych. Generacja Y zamiast sztywnych norm korporacyjnych zaczyna poszukiwać organizacji, które działają według takich wartości, jak otwartość, przejrzystość i rozwój. O detronizacji finansowej stolicy świata świadczą również nagłośnione medialnie transfery, jak m.in. powołanie Ruth Porat na stanowisko CFO (skrót od Chief Financial Officer) firmy Google, nazywanej czasem najbardziej wpływową kobietą Wall Street.
Zaufanie to coś więcej niż usługa
W ciągu ostatnich lat banki, które powinniśmy traktować jako instytucje zaufania publicznego, znacząco zmieniły swój wizerunek. Międzynarodowe podmioty finansowe, które obecnie nazywa się "zbyt dużymi by nimi zarządzać" (ang. too big to manage), przekształciły się w trudne do kontrolowania holdingi mające na celu tylko i wyłącznie sprzedaż produktów finansowych za wszelką cenę. System nagród, targetów i metryk w Excelu doprowadził do niezdrowej konkurencji – dział produktów zaczął rywalizować z działem ryzyka, a w tle departament sprzedaży starał się osiągnąć jak najlepsze wyniki w danym miesiącu. Zapomniano o najważniejszym – o kliencie.
– W korporacyjnym świecie łatwo zapomnieć o kliencie. Nowoczesne systemy zarządzania usprawniają procesy decyzyjne, ale mają to do siebie, że nie mając bezpośredniego kontaktu z odbiorcą, łatwo utracić również kontakt z rzeczywistością. Dodając do tego wyśrubowane plany sprzedażowe i łatwość, z jaką można było manipulować wynikami, aż dziw bierze, że kryzys wybuchł dopiero w 2008 roku. System bankowy ma poważny problem z odbudowaniem swojej dobrej reputacji, ale trzeba też zwrócić uwagę na potężny krok w dobrym kierunku, który został wykonany w ostatnich latach – wyjaśnia Łukasz Piechowiak, Główny Ekonomista w Bankier.pl.
Instytucje finansowe niejako zapomniały, że zaufania nie zdobywa się wyłącznie dzięki profesjonalnej obsłudze klienta. Według raportu IBM "Rebuilding Customer Trust in Retail Banking" z 2013 roku pomimo tego, że zwiększa się satysfakcja klienta w ocenie obsługi banku, to spada jednocześnie chęć polecenia usług oferowanych przez bank najbliższym. Instytucje finansowe tracą zatem najważniejszy miernik zaufania – ambasadorów własnej marki.
– Niestety banki, z natury swoich celów, wolą wspierać nowych klientów niż starych. Podobną sytuację mamy na rynku telekomów, gdzie nowy klient ma zwykle znacznie lepszą ofertę niż ten, który kupuje ich usługi od lat. Jestem pewny, że w końcu bankowcy zauważą, że o wiele lepiej jest dbać o obecnych klientów i tym samym eliminować ryzyko. Ubankowienie jest ważne, ale nie dajmy się zwariować. Liczą się tylko konta rzeczywiście używane przez klientów – dodaje Łukasz Piechowiak.
W kierunku nowej bankowości
W drugiej dekadzie XXI wieku możemy mówić o paradoksie bankowości. Z jednej strony rośnie popularność kanałów mobilnych, z drugiej – klienci wciąż oczekują od banków profesjonalnej obsługi w ich oddziałach. Z ostatnio opublikowanego raportu Deloitte wynika, że z wyjątkiem kredytów ratalnych i funduszy inwestycyjnych, ponad 90 proc. produktów bankowych jest sprzedawanych w oddziałach. Klienci bardzo często wybierają wizytę w placówce nawet po to, by zlecić przelew i sprawdzić przy okazji saldo na rachunku. Czy zatem śmierć tradycyjnie pojętej bankowości to medialna mrzonka?
– Kanały zdalne przez ostatnie lata zdominowały bankowość transakcyjną i mają coraz większe znaczenie sprzedażowe. Migracja transakcji, najczęstszej aktywności klientów, do kanałów zdalnych zmniejsza częstotliwość wizyt w oddziałach. W rezultacie rola oddziałów zmienia się w kierunku funkcji akwizycyjnych i doradczych – twierdzi Tomasz Tarasiuk, Manager w Sektorze Instytucji Finansowych Deloitte. – Oddziały stanowią w dalszym ciągu główny kanał pozyskiwania klientów oraz sprzedaży bardziej skomplikowanych produktów. I tak pozostanie jeszcze przez najbliższych kilka lat.
Ewoluować będzie format placówek bankowych. Do tej pory banki wybierały raczej lokalizację w ścisłym centrum, obecnie – zwłaszcza w większych aglomeracjach – klienci zaczynają preferować oddziały zlokalizowane w sypialniach miast aniżeli blisko swoich miejsc pracy. Inne tendencje, na które zwracają uwagę eksperci Deloitte, to również eksperymentowanie z różnymi rozwiązaniami w zakresie samoobsługi, np. wirtualnym doradcą czy urządzeniami do samoobsługi w zakresie wpłat i wypłat, mniej formalny wystrój placówek, większy poziom intymności albo – z drugiej strony – różnicowanie zakresu usług w poszczególnych typach placówek od stanowisk samoobsługowych, przez placówki uniwersalne, do oddziałów o charakterze wybitnie doradczym.
Obecnie coraz większą popularnością zaczyna się cieszyć pojęcie bankowości relacyjnej, która bynajmniej nie jest wyłącznie marketingową nowinką. Obecnie koncepcja ta wraca z nową siłą, ponieważ banki widzą w niej szansę, by odbudować wiarygodność po kryzysie i przygotować się na czasy większej niepewności.
Za pojęciem bankowości relacyjnej stoi czysta prostota i otwartość na potrzeby odwiedzającej bank osoby. To tworzenie długotrwałej relacji z klientem, opartej na zaufaniu, bezpośredniości i pomocy oraz – co bardzo ważne – rezygnacja z ilości na rzecz jakości kontaktu (do tej pory nowy klient oznaczał dla banku zawsze lepszego klienta). Co ważne, takie relacje bank może budować zarówno z klientem detalicznym, jak z korporacją. Bankowość relacyjna to jednak nie tylko większe zyski w dłuższej perspektywie. Chroni ona także banki przed ryzykiem.
Nowa bankowość – nowy doradca
Kluczową rolę w bankowości relacyjnej będzie pełnić doradca klienta. To dzięki jego kompetencjom i wiedzy wzrasta zaufanie do instytucji finansowej. Jednakże w bankowości XXI wieku musi zmienić się mentalność banku. Doradca jako jeden z najważniejszych zawodów w ramach organizacji nie powinien dostarczać gotowych produktów klientowi, tylko rozwiązania. Wbrew pozorom bankowość mobilna staje się nie tyle wrogiem pracowników banków, co ich sprzymierzeńcem. Coraz częściej mówi się również o zjawisku ultrapersonalizacji. Znając coraz lepiej oczekiwania swoich klientów, dzięki wnikliwej analizie ogromnych zbiorów danych przy wykorzystaniu narzędzi obliczeniowych z zakresu big data, doradca jest w stanie lepiej odczytać, czego klient faktycznie poszukuje, a przez to podnieść poziom oferowanych usług doradczych.
– W poszukiwaniu wiedzy o kliencie doradca nie pozostanie sam. Rozległe bazy informacji i wiedzy o zachowaniach i preferencjach klientów będą również pozyskiwane z danych transakcyjnych i mediów społecznościowych, a następnie wykorzystywane w celu prezentacji oferty usług bankowych w czasie i miejscu, gdzie pojawia się potrzeba klienta. Banki z jasno określoną strategią kanałów elektronicznych uzyskają przewagę konkurencyjną – Tomasz Tarasiuk.
2015: Internet of me
"I share, therefore I am" – pod tym zdaniem mógłby podpisać się każdy użytkownik mediów społecznościowych. Z socjologicznego punktu widzenia zmienia się pojęcie intymności i podejście do własnej prywatności. Lubimy się dzielić tym, co jemy, kupujemy, czytamy. Coraz częściej świadomie podchodzimy również do budowania wizerunku w sieci, co również dla organizacji, które oferują produkty finansowe, jest cennym źródłem informacji. Dlatego tzw. Internet of me uważa się obok internet of things za jeden najważniejszych trendów, które będą miały wpływ również na bankowość XXI wieku – pierwszy w kontekście tzw. user experience, drugi – bardziej w wymiarze technologicznym. Big data, które jeszcze kilka lat temu bardzo demonizowano, obecnie uważa się za cenne wsparcie w budowaniu relacji. Jednakże, mimo że użytkownicy poprzez swoją aktywność w wirtualnej przestrzeni nie boją się pozostawiać informacji na swój temat, bardzo nie lubią, kiedy wykorzystuje się je bez ich wiedzy. Zaufanie stanie się zatem filarem komunikacji banku z klientem.
Ⓒ 2008-2024 Grupa MBE sp. z o.o. Wszelkie prawa zastrzeżone.